格力突斥1亿成立电商公司 向谁下“战书”?专家:线下经销商掣肘

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所属分类:财经

三季度增速放缓。

珠海格力电器股份有限公司(以下简称“格力电器”)最严峻的“敌人”会来自内部么?无论答案是肯定还是否定,格力电器的掌舵者董明珠正竭力阻止可能的发生。

就在两天前(11月5日),格力电器注册成了全资子公司格力电子商务有限公司(下简称“格力电商”),注册资本金1亿元,格力电器董事长兼总裁董明珠担任这家公司的法定代表人。

格力电器对电商的看重,源于两个数字的对比。一则是2019年国内市场空调销售量的持续下降,据奥维云网预测,2019年国内市场空调销售量同比减少2%至5590万台,销售额同比微升0.2%至2014亿元。二则是电商渠道,预计同比增长8.7%至2239万台,销售金额同比增长12.6%至689亿元。

这意味着,线上渠道增长仍快于线下渠道,电商渠道的重要性凸显。“格力电器成立电商公司,绝不是格力发力电商的开始,格力此前已有格力商城,也曾和阿里、京东合作。”家电行业资深观察人士刘步尘表示。

根据年报,2018年格力与京东家电达成合作,先后推出京逸、京慕等高端定制化产品;与阿里智能联合打造风范、清享风系列空调。此举也使格力高能效机型在京东、天猫的销售额占比明显提升,分别由2017年的7%、8.2%跃升至2018年度的16%、13.4%。

整体而言,发力电商的格力电器却并未得到如愿的成绩。同样由奥维云网提供的资料,2018年国内空调线上市场份额占比最大的是奥克斯,达到26.02%,“空调霸主”格力位居第三,排名在奥克斯、美的之后。如此说来,令格力电器的在线上失去霸主风范的原因何在呢?

微商乏力

“格力电商业务不及美的、奥克斯,我认为主要在于线下经销商掣肘,他们以格力空调功臣自居,极力反对董明珠做电商,因为线上多卖一台,则线下少卖一台。”刘步尘表示,“他们才是格力电商的最大制约因素。”

刘所谓的线上线下的掣肘,并未见公开。在实际行动上,董明珠也在努力突破电商渠道,除了最新增加电商子公司外,董明珠在今年还乘上了微商的风口。

5月20日,新华社在微信公众号发布推广文章《董明珠开了微店,里面大有玄机》。文章称赞“董明珠的店”是“销售女王”的再一次营销变革,董明珠表示,“欢迎来到‘董明珠的店’,冰箱、洗衣机、生活电器应有尽有,请扫二维码享受美好生活”。

实际上,所谓“董明珠的店”其实就是格力分销商城,产品覆盖空调、冰箱、洗衣机、电饭煲、除湿机、电风扇等生活电器,以及家用中央空调、蒸汽洗车机等。

今年3月,董明珠在接受澎湃新闻采访时表示,现在的格力被空调烙印固化了,但实际上公司通过这几年发展,全线覆盖了整个家电产业链,那么,怎么才能让消费者知道格力的所有电器产品都可以做到跟格力空调一样?董明珠称,“第一个就是9万员工全员销售”,她还说自己开微店一个月,至少卖出了200台电饭煲。

然而这一表态也遭到了专家的不同看法。“首先,格力电器严格来说仍然是一家空调企业,对空调单一产业依赖度高达80%。”刘步尘认为,“其次,今年是空调极寒之年,尤其第三季度是下一个冷年的开盘期,市场非常清冷,直接影响了空调企业的销售收入。”

增速放缓

10月28日晚间,格力电器公告称,经综合评审,确定珠海明骏投资合伙企业(有限合伙)为最终受让方。根据格力电器此前披露的方案,该笔股权转让总对价约为400亿元。

10月30日晚,格力电器发布三季报,前三季度共实现营收1550.39亿元,同比增长4.26%;实现净利润221.17亿元,同比增长4.73%。扣非后净利润为81.72亿元,同比下滑6.21%。营收与净利增幅速双双跌至个位数,均低于主要竞争对手。

据公开资料,三年来,奥克斯的空调销售量以20%的增速在显著提高,2018年的销量增速更是达到了26%,总盈利860亿元,行业销量增幅第一,位居互联网空调新零售销量第一。

至于老对手美的,其财报显示,美的集团前三季度实现收入为2209亿元,同比增长7.37%;实现净利润213亿元,同比增长19.08%,在营收和增速上“双杀”格力电器。与此同时,上半年美的在国内家用空调线上市场的份额达29.5%,跃居首位。

格力要想拯救业绩,布局线上讲是不得不做的举措。那么,这一回不在格力电器内部,而是单独成立子公司,是不是也有分散经销商压力的考量呢?

“可能有此考虑,”刘步尘表示,“一直以来,董明珠和经销商是统一战线,外界甚至将他们称为一致行动人。因此,董明珠也不敢过分疏离他们,而是小心翼翼在线下和线上做平衡。”

此次董明珠成立新的电商公司,也恰巧是格力电器大股东换手之际。10月28日晚间,格力电器公告称,格力集团函告公司,确定高瓴资本主导的珠海明骏作为15%股权的最终受让方。

“短期内,张磊(高瓴资本创始人)不会对格力电器动大手术,比较要平稳过渡。但长期看,高瓴资本一定会行使它作为大股东的意志。”刘步尘表示。(北京时间财经 梁齐)

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