馒头店要上市了！初中毕业开包子店，年挣10亿，号称“馒头大王”
文/朱邦凌
近日，中饮巴比食品股份有限公司发布了首次公开发行股票招股说明书。招股书显示，中饮股份专业从事中式面点速冻食品的研发、生产与销售，是一家“连锁门店销售为主，团体供餐销售为辅”的中式面点速冻食品制造企业。
中饮股份是一家名副其实的“夫妻店”，公司控股股东刘会平持有公司1.01亿股股份，其配偶丁仕梅持有公司1,902.78万股股份。刘会平、丁仕梅夫妇系公司实际控制人，俩人合计持股80.7%，拥有绝对控制权。这家馒头店在上海及其周边地区非常有名，旗下品牌是“芭比馒头”，遍布上海大街小巷。实际上，上海人口中的馒头就是包子。
刘会平先后获得CCTV首届“全国十大三农致富榜样” “中华优秀徽商”“特许经营杰出人物”“中国餐饮行业杰出企业家”等先进称号。刘会平用小馒头书写了创富上海滩的追梦传奇。这家馒头店如何发展起来的？是如何走上上市之路的？其背后的老板有哪些故事？
1、刘会平的老家江镇被称“中国面点师之乡”、“馒头之乡”
“上到九十九，下到刚会走；江镇做馒头，人人有一手。”在享有“中国面点师之乡”美誉的安徽省怀宁县江镇镇，在外从事面点行业的有近2万人，占全镇总人口一半以上，打造了众多颇具知名度的面点品牌，每年创造经济效益高达40多亿元。江镇的面点品牌竞相绽放，涌现了“众立”“独秀”“天添”“沙士比”“馒乡人”“包客里”“蒸功夫”“反手”等几十个知名品牌，其中具代表性的当属上海的“巴比馒头”。
刘会平的老家就是被称为“馒头之乡”的江镇。1977年，刘会平生于江镇镇江镇村。1995年，刘会平从江镇初级中学毕业，因为家境贫寒，不忍父母操劳而选择辍学。之后跟着姐姐学做包子，并辗转在南宁、贵州等地开店。1998年，刘会平带着仅有的几千块钱来到上海。然而两年开了三家包子店生意还是不好，他开始反思，生意到底该怎么做。
刘会平曾经自述：就在思考为什么没有成功，后来我就考虑还是自己的产品做得不够好，冷静下来思考以后觉得我们做的这个东西根本不符合上海人的口味。产品是生意的根本，付出五年失败的代价，刘会平终于悟到了这个看似简单的商业规则。他不惜成本选用好的新鲜食材，并在城隍庙尝遍了每一道小吃，发现上海人喜欢的口味清淡、偏甜，而自己做的包子却偏咸偏辣。
2001年，他在当时办公楼林立的南京路附近以每月5000的价格租下了一个不到十平米的小店，取名刘师傅大包。在刘会平看来，那些形色匆匆，没有时间做早饭的白领们是绝佳的客户群体。然而，当时很多同行还在别人的餐厅租窗口卖包子，每月租金也就一两千元。三个月后，凭借口碑，刘会平的门店排起长队。两年后的2003年，刘会平开了三家店，赚到了 桶金30万元，正在这一年他向母校捐出10万元，同时，善于思考的刘会平有了新的目标。
2、巴比馒头：传统的包子混搭上洋味儿十足的名字，成为网红馒头
刘会平表示，人家麦当劳肯德基卖汉堡+可乐，我们中国包子馒头也不比他们差，那我就思考这个问题，我们觉得我们一样能做到。首当其冲的就是改名，“麦香馒头”、“口留香馒头”、“麦喜馒头”，想到这些名字时，刘会平总觉得哪里“不对劲”，但脑海中冒出“巴比馒头”时，他觉得对劲了。
2003年，刘会平为品牌取名，巴比馒头。传统的包子混搭上洋味儿十足的名字，被激发出好奇心的除了消费者，还有各路媒体，在那个传统媒体影响力巨大的年代，巴比馒头成了不折不扣的网红馒头。“巴比馒头”这个名字带来的品牌效应，由一个投诉电话引爆。
2004年年底，有个人怒气冲冲投诉“巴比馒头”收了加盟费不履行协议。调查后发现，原来是有人打着“巴比馒头”的旗号四处招商，诈骗高额加盟费。刘会平怒从中来，将骗子告上了法庭。一石激起千层浪，“真假巴比馒头”大战吸引了上海各大媒体争先报道。刘会平胜诉后，“巴比馒头”一炮而红，加盟者络绎不绝。
从2004年，刘会平建起 家中央工厂统一加工馅料。到2007年冷冻产品配送技术研发成功，实现成品的统一生产及配送。2009年，在经过2年不分昼夜的反复试验后，刘会平率领的团队攻克了冷冻面团技术，使包子得以在生制的情况下保持发酵，可以将生制包子配送门店后进行蒸制，保持了包子口味的新鲜与纯正，实现了从馅料到成品的完全标准化作业。时至今日，冷冻面团技术仍在是中国市场早餐行业的一项尖端技术。到2012年，刘会平的上千家门店分布在长三角地区各个角落。
为了支撑这个庞大的加盟体系，刘会平决心打造“中央厨房”——门店只要从“中央厨房”进货半成品，蒸煮加工之后进行售卖。一方面统一了各区域包子的口味，保证品质；另一方面也减轻了门店的负担，降低开店成本。后来，这成了刘会平引以为傲的产业园，他丝毫不畏惧外界对生产间的监督，甚至极力邀请各界人士到他的工厂看一看。但在当时，这个集馅料工厂、物流中心、研发中心于一体的“厨房”花光了刘会平创业几年来的全部积蓄。
经过十几年的发展，“巴比馒头”成为“上海名菜名点”“上海二十大名小吃”之一，是上海很火的早点品牌，也是中国早餐业的知名品牌。“巴比馒头”成为江镇孕育的体量大品牌，分别在上海、广州建成国内规模大、现代化水平高的标准化早餐食品生产加工基地，旗下品牌“巴比馒头”遍布上海、北京、广州等几十座城市，目前有2700家连锁店，规模直逼洋快餐肯德基、麦当劳。
3、渠道为王：每天通过上百辆冷链车为门店做配送
除了横向扩张，刘会平还要从纵向上提升渠道的利用效率：向巴比馒头的门店供应速冻饺子、速冻馒头。在这个业务坐标系上，中饮集团对应的是三全、思念、湾仔码头等速冻巨头。不过，刘会平自认为有胜算的“筹码”，他觉得，相比走商超渠道的速冻巨头，中饮集团直接配送到巴比馒头的门店，渠道层级少，不仅零售价可以更便宜，而且实行每天派送，产品更新鲜。
刘会平的逻辑很明了：渠道为王。他还从当下风生水起的生鲜电商中看到了渠道的价值。“这个事情难就难在最后一公里的配送，但这却是我们最大的优势”，他说，巴比馒头每天通过上百辆冷链车为门店做配送，如果承接生鲜电商的配送业务，将生鲜包裹带到门店，几乎不增加成本，另外，门店的生意主要集中在上午，下午也有时间上门配送，获得更多收入。
4、巴比馒头起始于上海，却也局限在上海周边，区域性质明显
2016-2018年中饮股份营业收入分别为7.2亿、8.67亿、9.9亿，复合增长率为17.26%，净利润分别为3719.07万、1.13亿、1.43亿，也有明显增长趋势。
中饮股份最知名的品牌就是“巴比馒头”了，巴比馒头起始于上海，却也局限在上海周边，区域性质明显。多年来中饮股份虽然努力扩大规模，但销售领域也仅限于上海、浙江、江苏、广东等地，数据展现地则更为直观，2016-2018年，华东地区销售收入占总销售收入比重分别为94.15%、93.84%、92.93%，其余地区销售收入占比合计还不超过10%。
中饮股份采用“工业化生产、全冷链配送，直营、加盟、团体供餐为一体”的经营模式，工厂主要布局在上海和广州，但从往年的产能利用率来看，真的是“旱的旱，涝的涝”，产能利用率非常不均衡。
5、中饮股份拥有直营店仅15家，加盟店2641家
截止2018年末，中饮股份拥有直营店仅15家，加盟店2641家。由于运输、加盟商分利等因素，中饮股份加盟店毛利率仅33.34%，而直营门店毛利率则高达60.59%，几乎是加盟店的2倍，因此，本次募集资金20%都投向了直营网络的构建。
中饮股份主要依赖加盟模式，加盟店数量是直营店数量的176倍。报告期内，中饮股份通过直营模式和加盟模式实现收入为68,600.14 万元、80,258.99 万元和89,288.68 万元，占公司主营业务收入的比例分别为95.39%、92.68%和90.28%，因此新开门店选址对公司的持续发展有着重要的影响。门店选址一旦失当，会使既定的目标市场地位难以实现，直营店开店前期产生的相关筹办费用不能收回， 同时加盟商也将因加盟门店的经营不善影响公司对其的销售收入。
6、富了不忘扶贫：担任贫困村“名誉村长”
上海巴比馒头创始人、中饮巴比食品股份有限公司董事长刘会平接受池州市石台县七都镇河口村的聘请，担任该村“名誉村长”。巴比公司将对河口村采取两项帮扶措施，一是帮助河口村在沪打开生态农产品销售渠道，为全村实施产业扶贫解除后顾之忧。二是针对河口村有务工意愿的劳动力特别是建档立卡贫困户专门提供工作岗位，增加其工资性收入，助力实现就业脱贫。
7、可比公司：庆丰包子铺、三全食品
在目前的食品制造业，行业集中度比较低。根据国家统计局数据，2017年食品制造行业中规模以上企业数达到8862家。其中，大中型企业约占企业总数的18%，小型企业约占企业总数的82%。市场处于完全竞争状态。
在招股书中，中饮股份将北京庆丰餐饮管理有限公司、郑州三全食品股份有限公司、郑州千味央厨食品股份有限公司、南京青露餐饮管理有限公司、上海早阳餐饮企业管理有限公司、杭州甘其食餐饮管理有限公司列为主要竞争对手。
刘会平对未来充满信心。未来，巴比小象和他的家族会被制作成漫画。对于未来，刘会平制定了一个被称为“2112”的战略：围绕打造一个中式面点的世界品牌为核心，发展一个线下超过10万家的连锁门店、创建一个中国著名的生鲜食品电商交易平台、做强两个产业链，即农产品产业，动漫文化产业。刘会平表示，我们是希望到2112年，是我们品牌成立100周年的时候，我们企业的销售规模能达到2112亿美元。
